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女装轻奢帝王MichaelKors衰退之路疯狂的苦果默默在尝

发布时间:2021-01-12 17:14:56 阅读: 来源:架子管厂家

在8月初,当前的轻奢帝主迈克高仕(Michael

Kors)发布2015年财年一季度财报,根据财报显示,第一季度的多项数据再创最差。有人预言,迈克高仕(Michael

Kors)是在重走前霸主蔻驰(Coach)的老路,一同陷入轻奢衰退怪圈。

Michael Kors的起家路

与蔻驰(Coach)拥有悠久的历史不同,迈克高仕(Michael Kors)创办于1981年,由设计师Michael

Kors创办。2000年,Michael Kors在纽约市麦迪逊大道上第一家旗舰店开幕。2011年Michael

Kors正式在纽交所上市。至2014财年年底,Michael Kors在全球将拥有555家零售店铺。

Michael Kors 的兴盛时期

2011年到2014年初是迈克高仕(Michael Kors)的鼎盛时期,2014年4月份迈克高仕(Michael

Kors)收入首次超越老牌轻奢品牌蔻驰(Coach)。并且股价出现了历史最高,每股收101.04美元,达到历史巅峰。那个时候的迈克高仕(Michael

Kors)已经奠定了轻奢品牌的霸主地位。

细数2011~2014这三年间,迈克高仕(Michael Kors)内部发生许多重要改革,包括:2012年10月Harper’s

Bazaar专题总监跳槽Michael Kors担任全球通信副总裁,同年11月任命Ron

Offir为电子商务部门高级副总裁。2013年1月24日,Michael Kors开通中文网站,正式进入中国市场。2014年7月任命德国雨果博斯集团(Hugo

Boss AG)前美洲主席兼首席执行官Mark Brashear 作为其全球男装总裁。

全盛时期突遭打击

在迈克高仕(Michael Kors)还沉浸在疯狂扩张扩大市场的美梦中,现实给了迈克高仕(Michael

Kors)沉重一击。在2014年8月开始,迈克高仕(Michael Kors)股价开始暴跌,当时华尔街对Michael

Kors的毛利率非常不满意,截止到2015年第一季度,迈克高仕(Michael Kors)仍未止跌。

轻奢品牌从何兴起

“轻奢”这一概念最早应该是由蔻驰(Coach)提出的。早在2000年时,公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”这一定位,希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者,另一个替代选择。而蔻驰(Coach)重新定位后采取了几个策略,分别是:第一进行产品改改,第二加快新品上市的节奏,第三步就是重新装饰门店。在这种情况下,蔻驰(Coach)在很短的时间完成了品牌的转型,并且尝到了甜头。

随后,蔻驰(Coach)在几年间迅速扩张,并在2012年达到鼎盛。但随后迈克高仕(Michael

Kors)的崛起使得蔻驰(Coach)的市场占有率下跌,开始出现衰退。

截止到2015年财年,蔻驰(Coach)净关闭店铺49间,目前共运营店铺965间,而上财年末为1014间,财年集团北美市场净关闭77间店铺、日本市场关闭2间,而中国市场则净增18间至171间,亚洲其他市场及欧洲市场分别净增5间和7间。

纵观蔻驰(Coach)和迈克高仕(Michael Kors),这两个品牌出现衰退都有着自己的相同点。

第一,疯狂扩张。截止到至2014财年年底,迈克高仕(Michael Kors)在全球将拥有555家零售店铺。而在2013年财年的时候,Michael

Kors在当时只有269家,在短短两年时间内规模扩大一辈。而这似乎是所有轻奢品牌的通病,以市场的占有率提高自己的销售额。同时,疯狂扩张的后果是导致库存高企,造成大量囤积。而开店所需的资本投入,则压缩了其利润空间。相同的问题蔻驰(Coach)也有。

第二,奢侈品市场衰退。从2014年起,全球的奢侈品市场出现衰退现象,当时的迈克高仕(Michael

Kors)在2014年元旦并未受到多大的影响。但随后由于市场衰退力度增大,特别是在作为奢侈品市场最重要的中国由于受到反腐等影响,许多奢侈品牌开始出现降价等情况。蔻驰(Coach)是第一波受到影响的,而迈克高仕(Michael

Kors)随后也是紧跟随蔻驰(Coach)的步伐。

第三,竞争激烈。迈克高仕(Michael

Kors)在刚刚上市时,轻奢品牌刚刚兴起不久,蔻驰(Coach)是“第一个吃螃蟹的人”,当时这两个品牌互为竞争对手。但随着迈克高仕(Michael

Kors)的发展,许多品牌看中轻奢这一块的市场,纷纷插足。当中尤以Kate Spade &

Co崛起最快,在2014年财年实现收入11.386亿美元,同比大涨41.7%。成为迈克高仕(Michael Kors)新的竞争对手。

第四,缺乏标志性商品。作为一个品牌,必须拥有自己的标志性商品才算成功。但从目前为止,迈克高仕(Michael

Kors)并未出现任何一件标志性的商品,反而频频陷入抄袭风波中。这使得品牌的向心力不够,凭借一时的高人气并无法拥有固定的粉丝群。蔻驰(Coach)相比迈克高仕(Michael

Kors)在这一方面会好一点,毕竟蔻驰(Coach)的历史悠久,皮具在美国市场上拥有一定的市场。

第五,顾客群定位不当。作为轻奢品牌,迈克高仕(Michael

Kors)将顾客群锁定中高端的消费者,但在销售策略上则设置了标价不同的品牌,以满足各类客户的需求。MK既有在高端百货商场售卖的品牌,也有在中层市场和在折扣店售卖的品牌。如果在MK折扣店以半价购得在百货商场的同类这些商品的话,这将导致消费者不愿意在高档区购买,从而流失部分高端消费者。而在这一点上,蔻驰(Coach)也是拥有相同的问题。

在8月初,当前的轻奢帝主迈克高仕(Michael

Kors)发布2015年财年一季度财报,根据财报显示,第一季度的多项数据再创最差。有人预言,迈克高仕(Michael

Kors)是在重走前霸主蔻驰(Coach)的老路,一同陷入轻奢衰退怪圈。

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